O modelo de comunicação estratégica da BASF

Há 10 anos já afirmava na minha dissertação de mestrado a importância da cumplicidade dos CEOs no planejamento e nas ações de comunicação para que o resultado possa ser, de fato, estratégico. Ou seja, para que a comunicação possa agregar valor ao negócio da empresa, é fundamental que ela esteja alinhada à estratégia do negócio e que ela tenha o CEO como principal multiplicador deste pensamento na organização.

Na semana passada, fui convidada pela BASF, empresa para a qual trabalhei por mais de seis anos, para participar de um debate sobre comunicação com a presença do presidente da BASF para a América do Sul, Rolf Dieter Acker - que está retornando para a Alemanha após 12 anos de trabalho no continente sulamericano, da vice presidente de Comunicação Corporativa Mundial da BASF, Elisabeth Schick e da diretora de Comunicação Regional para a América do Sul, Gislaine Rossetti.

O debate, que foi mediado por Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy, abordou temas tais como a questão das diferenças culturais nas organizações globais e os novos desafios da comunicação diante do crescimento das mídias sociais: como construir uma comunicação que inspire confiança? A chave para um relacionamento engajado e uma comunicação consistente, segundo Acker e Schick é a aderência aos valores da empresa e aos valores universais do ser humano. Honestidade, abertura para o diálogo e para o entendimento. "É necessário olhar nos olhos das pessoas para poder compreendê-las", afirmou Schick, referindo-se à essência do se humano, mesmo num mundo cada vez mais virtual.

Acker enfatizou o papel estratégico da área de comunicação corporativa na organização."Faz parte da própria existência da empresa, integra todos os conhecimentos e tem como pré condição, pessoas com uma educação sólida". A transversalidade da comunicação e a competência são portanto, dois fatores chave para uma comunicação eficaz.Ele mencionou ainda que a comunicação empresarial encontra-se em diferentes estágios, a depender da empresa, mas que cabe ao profissional de comunicação lutar diariamente pela sua posição."Você tem de comprovar a sua competência diariamente. O principal papel dos profissionais de comunicação corporativa é atuar como um conselheiro e para isso precisam identificar as tendências futuras. Assim como a inovação e a sustentabilidade são partes integrantes da empresa, a comunicação também deve permear toda a empresa".

Sobre as redes sociais, ambos concordaram que é necessário que os profissionais desenvolvam uma competência específica para trabalhá-las, e que o grande desafio das empresas é como utilizar as redes sociais para a tomada de decisão.

Sobre o futuro da comunicação corporativa, Acker acredita que sua importância crescerá muito em países emergentes como o Brasil, a medida que a pressão social aumente, pois "a comunicação é diálogo". Schick ressalta que para que haja um diálogo "é necessário ter abertura para ouvir um ao outro. As duas partes precisam mover", caminhar, no sentido positivo. Para ela, o futuro da comunicação passa pelo "networking", pelo trabalho em equipe e pela valorização dos colaboradores como embaixadores da empresa.

Ao despedir-se da comunidade dos profissionais de comunicação de SP, Acker afirmou que " há um futuro fascinante para a atividade de comunicação corporativa" e deu uma dica para os presentes:"assuma sempre uma posição clara sobre a comunicação, explique-a, tenha sempre os argumentos certos para convencer seu interlocutor e use corretamente as ferramentas a seu dispor".